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傳統百貨商場升級,重在“體價比”

作者:葉托

2019年04月23日10:19

來源:光明日報

近日,位于北京市長安街黃金地段的賽特購物中心開始清倉大甩賣,并將在今年正式閉店改造。賽特購物中心開業于1992年,曾經開創了招攬國際奢侈品牌入駐百貨商城的新風,用“名店名品”的經營理念引領了整整一代京城人的消費時尚,是傳統高端百貨商場的標桿之一。事實上,當前不只賽特購物中心,很多曾經風光一時的老牌高端百貨商場,如今都面臨門可羅雀、生意慘淡的困境,難逃“關門潮”來襲。有一些傳統高端百貨商場已經無奈地選擇了停止營業,比如北辰購物中心亞運村店;另一些則嘗試通過升級轉型來改善經營狀況,比如貴友大廈和雙安商場。不難看出,以賽特購物中心為代表的傳統高端百貨商場已經從20世紀90年代的新興業態淪為時下的老舊業態,亟待創新求變。

傳統高端百貨商場的沒落有著深刻的時代背景,是兩種新型零售業態共同沖擊的結果。第一種新型零售業態是電子商務。2010年左右,在互聯網日益普及的情況下,電子商務開始迅猛興起,借助價格低廉、時空不限、交易便捷等優勢不斷地蠶食實體百貨商場的市場份額。“電子商務將會摧毀實體經濟”的判斷雖然有些言過其實,卻也一度引起社會各界的高度關注。第二種新型零售業態是商業綜合體。傳統高端百貨商場盡管擁有眾多奢侈品牌,然而其業態十分單一,缺乏購物體驗感,根本無力抵御電子商務的猛烈沖擊。與之不同,商業綜合體融合了餐飲、購物、休閑、娛樂等多種業態,致力于打造一種電子商務無法取代的體驗式消費,因而近年來得到了高速度、大規模的發展。

傳統高端百貨商場的黯然沒落、電子商務的方興未艾和商業綜合體的強勢擴張,這三幅圖景的背后都隱藏著一股不可忽視的力量——消費升級。在40多年的經濟高速發展過程中,我國消費規模逐年擴大。社會消費品零售總額已經從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元,增長244倍之多。伴隨消費規模增長,消費結構也在持續不斷地遞次升級。“結婚三大件”的變化就是一個相當典型的表現。20世紀70年代的老三大件“手表、自行車、縫紉機”,80年代的“彩電、冰箱、洗衣機”,90年代的“空調、電腦、電話”,當前的“住房、汽車、奢侈品”,國人的每一次消費結構升級,一方面無情地淘汰老舊業態;另一方面也在有力地催生新興業態。

隨著消費結構升級,人們如今去逛商場,不僅是為了購買高質量的有形商品,更是為了體驗高品質的生活方式。物美價廉不一定值得消費,名牌高價也不一定值得消費,真正吸引消費的是個性化、特色化、精致化的美好體驗。在這個體驗經濟時代,消費者更加注重感官體驗和心理認同,希望能夠親身參與到消費過程之中,從被動的消費價值接受者變為消費價值創造的參與者。順理成章,“體價比”也正在取代“性價比”成為主流消費者判斷值不值得消費的最重要標準。這種新的消費觀念如此強勁,以至于傳統高端百貨商場因為無法滿足它而衰落,商業綜合體因為借助它而與電子商務分庭抗禮,風頭正勁的電子商務也不得不開設線下體驗店和探索“新零售”模式來適應它。

適應消費升級,嘗試結合電子商務和商業綜合體的雙重優勢,將是傳統高端百貨商場脫困的一種可行選擇。首先,深度了解主流消費群體的偏好。不同消費群體具有不一樣的興趣愛好和生活追求,如果不把握主流消費群體的這些需要,就無法進行合理的戰略定位并設計出具有吸引力的體驗服務。其次,重視業態組合和品牌布局。多業態融合是滿足消費者多層次需求的主要方式,因而如何搭配業態和品牌將決定經營轉型的成敗。比如,如果位于大型居住區附近,便要特別注意餐飲、兒童、家居等業態的設置。再次,促進線上線下融合。目前大型電子商務企業正在積極推動新零售發展,因而可以選擇與之合作,共同探索線上線下融合發展的新型市場主體。最后,關注場景搭建。舒適愜意的場景有利于消費者獲得更好的服務期望和服務體驗。

(作者:葉托,系華南理工大學國家治理研究中心副主任)

(責任編輯:栗曉彤)

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